数据驱动的互联网营销和运营
宋星的个人博客

这样的营销着陆页,有点浪费推广费用!

听过我的演讲的同学,一定对我讲过的产品页五原则有印象。

今天这个故事,要用到其中的一些原则。

前天早上,阳光保险的一位网上推广负责人找到我,跟我请教,为什么我们的落地页转化率如此的差(具体多差这里不方便说,只要知道很差就是)。

我说,这个页面是用来做产品展示,或者是用来做线上保险的试水的吧?这个朋友则斩钉截铁的说,这个页面,老板的目的就是要带来实际花钱投保的客户。

听她这么说,我觉得非常奇怪。

我没有关于这个页面的任何详细用户行为数据,没有。但是我忽然发现,关于这个着陆页能说的很多。我觉得聊得这个案子很有点回味,所以跟大家一起分享。

一、先看看落地页及流量来源

我们先看看这个落地页。版面关系,只截取了前两屏,点击下面这个落地页的截屏,看高清全尺寸大图

流量来源主要是搜索引擎,例如搜索“健康保险”或者“医疗保险”之类。

二、提出第一个问题:转化的定义或构建

要想自己的转化好,你得构建合理的转化。

什么意思?说人话!

就是你在页面上设计的转化目标到底是是什么——到底是想让你的访问者做什么。比如,是让他们浏览一下产品即可,还是让他们点击注册,还是让他们能产生咨询,甚至让他们直接完成购买。

你会说,当然是让他们在网页上能实现购买最理想呀!

错!大错特错!

从贪心的角度可以这么想,从现实的角度可不行!

有些生意是有足够的条件让用户直接在页面上实现购买(请注意,我这里的用词是非常考究的,我用了“条件”这个词,而不是“能力”),有些则没有这样的条件。

如果没有这样的条件的,却硬要把转化设置为让用户直接购买,那这页面必须悲剧。

什么样的生意没有这样的条件呢?请你比照以下的标准(但不限于我列举的这些):

难以在页面上实现购买型的转化的:

  • 难以标准化的商品;
  • 需要实际体验,尤其是需要线下体验的;
  • 需要专业支持才能完成商品的配置或组合的;
  • 商品无口碑、新品牌、无群众基础积累的;
  • 趣胜亚洲娱乐无口碑、新平台、无群众基础积累的;
  • 价格与预期存在较大不符的;
  • ……

价格的高低反而不是决定性的问题。比如,森海塞尔的那个大奥耳机,基本上也等于一个奥迪Q5的价格了,人家还不是可以在网上直接实现购买。

图:森海大奥,不比一个奥迪便宜,网上也并非不能转化

不过上面这些情况再叠加高单价,那就基本上属于难上加难了。所以,比如说卖很贵的教育产品的,基本上转化的目的是让大家留下联系资料,或者再狠一点,是让大家参加线下的试听课。直接在网上进行教育采购,没见过。原因很简单,因为教育类产品不太标准化,又需要实际线下体验,而且具体买什么教育的配置往往也需要专业人士的支持。符合上面的多个特征。

看看案例中的情况,阳光保险的重大疾病保险,属于什么类型呢?——不标准化(各个保险公司的产品有显著差异)、需要专业支持才能完成商品的配置或组合(买什么套餐,怎么买?)、价格与预期有严重差异(页面上写的401可能是4岁小朋友购买的价格,这种人价格是最低的。30岁的成年人,一年就得四五千了)。

这些因素都说明了一个问题——在这个页面上直接以“购买”作为转化目标是不恰当的。但看上去,这个页面最主要想要达到的用户行动,正是购买(立即投保)。但无论如何,就该产品的特性,实现这个目标难度很大。

想要好的转化表现,首先还是要定义好的转化目标,若不能一步到位,不如退而求其次

三、五个原则,及其次序

如果转化目标的定义没有问题,还是没有转化,那么就得用到我们一开始说的“五原则”了。

这五个原则分别是“刺激、从众、权威、安全、功用”。

基本上重要性从左到右。

刺激原则是指你让访客完成你“规定的转化”而给予对方的诱惑。

从众原则是要构建从众心理,即别的人都在这么做的氛围。

权威原则是“拉大旗作虎皮”,参考当年联合利华佳洁士找的所谓“中国牙防组”等方法。

安全原则是要访客理解,不可能出现问题,即使是出现问题,也不会造成后果,即使造成后果,也有极为可靠的弥补或补偿。

功用原则,基本上不是一个原则了,就是你把你的产品牛x之处写出来。

你会问,为什么刺激原则要放第一位,因为你要让大家知道按照你说的做有什么好处呀!而且,占便宜是底层人性。

那产品的功用还不算好处?——不算!这个我就不多说明了。

那为什么从众原则要放到第二位?因为从众是底层人性。权威原则也是如此。

安全和功用,基本上属于理性思维范围了,重要性反而下降。

我们常常犯的错误,就是在做页面的时候,做足了理性部分,却毫不在意感性部分的营造!殊不知,人们是情绪动物,购物的时候犹是!

回到这个案例上,我们来一一剖析。

四、刺激

页面中最重要的刺激元素在这里——100种重大疾病,以及401元起。见下图。

这几个刺激,似乎不是特别让人心动。而且,这些刺激,看起来不像是人们额外能够“占到的便宜”,而更类似于产品的“功用”。

100种重疾保障,对于对这类保险有了解的人来说,绝对是很棒的产品(我自己的重大疾病能保40种我就已经很开心了)。但是,搜索“医疗保险”的人,恐怕大部分都不知道重大疾病保险具体是什么情况,对于他们,别的产品能保多少种疾病,估计他们压根就不清楚。

401元则是另外一个令人不安的因素,因为保险的保费与人的年龄有直接关系。购买保险的成年人,比几岁的孩子的保费要高出很多。因此,当他按照他自己的情况输入后,保费会发生剧烈的变化,如下图所示。

常用的刺激是:折扣(同样商品更低的价格)、额外的好处、能赚钱(即不是消费而是投资)、行将结束的服务或即将下市的产品。在这个案例中套用并非不可。

五、从众心理

从众心理是上图中的“已售3120”。不过,估计基本上没有太大作用。

从众心理的要点在于,你要让访客相信真的有很多人购买了。要让人相信的东西,必须要有细节。这也是我可以肯定上面这个从众心理的设置没有太多价值的原因——缺乏细节。

看看我喜欢使用的趣胜亚洲娱乐booking.com是怎么做的(点击小图看全图)。

六、权威性

创造权威心理的元素在这个页面上完全没有——至少我没有找到。

反而,危险的是,这个落地页的域名是www.ygibao.com(阳光i保),但阳光保险的官方网址则是sinosig.com。

在线投保付费,但是却跟官方通用网址不同。虽然我知道二者都是阳光的正式趣胜亚洲娱乐,但用户是否会怀疑前者是钓鱼趣胜亚洲娱乐?这一设置是权威心理的减分项。

 

七、安全性

安全性主要在支付这一块,毕竟有可能一个人一年要花上1万元。我没有亲自体验这个趣胜亚洲娱乐的支付安全性,也不了解支付之后对于虚拟产品(这一产品并非像在淘宝上买一个具体实物一般)用户获得感的情况。

但我认为上万元的“类虚拟产品”应该有更多的关于安全保证的内容。

八、功用

保险公司在这一块是非常擅长的。

功用上页面强调了产品的价值,没有问题,不过问题在于,这个页面就能把这么复杂的产品(健康险在人寿产品中是最复杂的)说清楚吗?

由于保险产品具有极强的专业性,不像京东上卖一个洗衣机(其实洗衣机已经有点复杂了),因此,无论多少对于功用的说明,可能都无法解释尽访客的疑问。

功用上,最好的办法还是让在线客服解决问题吧。

因此,回到前面,这个页面最好把用户的转化,设置为在线客服的沟通(或者电话沟通),直接购买,实在是配置不够呀。

九、全TMD是“套路”!

没有详细数据,至少还能看看“套路”。

不过,真的是套路?还是对消费者心理的把握和理解,以及对你自己的产品的把握和理解?

套路的背后是商业智慧。死用套路只会死的很惨。

归根结底,这个套路意味着你需要营造足够的氛围才能卖东西,别太理性面对你的消费者。因为,人家的理性说不定跟你的理性不在一个频道上呢?!

十、若是有数据

后面可能还能请他们给我一些数据,我帮忙做更详细的趣胜娱乐官网。这个案例,如果有可能,我后面说不定还能写一些!

欢迎大家留言讨论。

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评论 2

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  1. #-49

    最基本的,只相信具有管理经验并获得商业成功的人,因为实践才能检验真理,特别是在商业这一块

    纯理论就像中药,貌似什么病都能治,但是开不对就一点用都没有2个月前 (08-29)回复
  2. #-48

    宋总说的好!

    TorpedoYu4周前 (09-26)回复
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